Como o marketing da Coca-Cola transformou refrigerante em felicidade engarrafada

Quando você pensa em “felicidade”, o que vem primeiro: um momento com amigos ou uma garrafa vermelha com o nome Coca-Cola?

A conexão entre refrigerante e emoção não é coincidência. Ela é o resultado de uma das estratégias de comunicação mais bem construídas da história do marketing. O marketing da Coca-Cola é uma aula viva sobre como uma marca pode transcender produto e virar sentimento.

O marketing da Coca-Cola começa pelo emocional

Desde o começo do século XX, a Coca-Cola não vendia apenas refrigerante: ela vendia uma ideia. Em 1929, durante a Grande Depressão nos Estados Unidos, a marca reforçava mensagens otimistas em seus cartazes, mesmo quando o cenário era de caos econômico.

Nas décadas seguintes, o marketing da Coca-Cola evoluiu para algo que ia muito além da propaganda tradicional. Em 1971, por exemplo, a campanha “I’d Like to Buy the World a Coke” levou a marca para o imaginário coletivo global como um símbolo de união e paz. Essa campanha foi um marco não só pela mensagem, mas também pela música, que ficou eternizada como hino de uma geração. Ela demonstrou o poder de unir produto e emoção em um mesmo discurso.

A felicidade como produto: o posicionamento perfeito

Nos anos 2000, a Coca-Cola consolidou de vez seu discurso emocional com o slogan “Open Happiness” (Abra a felicidade). Esse foi um marco para o marketing da Coca-Cola porque tirou o foco do produto e colocou no sentimento que ele poderia gerar.

Mais do que vender bebida, o marketing da Coca-Cola passou a vender um estado de espírito. Isso incluía músicas com tom de celebração, campanhas com crianças sorrindo, amigos brindando e aquele famoso Papai Noel da Coca em dezembro, que virou tradição.

Outro exemplo emblemático dessa abordagem foi a campanha “Compartilhe uma Coca-Cola com…” (Share a Coke), lançada em 2011 na Austrália e expandida para mais de 80 países. A ação permitia que os consumidores encontrassem garrafas com seus nomes ou de amigos, transformando o ato de beber refrigerante em um gesto de afeto.

A consistência visual e sonora da marca

Outro pilar forte do marketing da Coca-Cola é a consistência. O vermelho vibrante, a tipografia cursiva, o som da garrafa sendo aberta e o borbulhar do refrigerante estão sempre presentes. Esses elementos geram reconhecimento instantâneo e ativam emoções automáticas no consumidor.

Pesquisas em neurociência de consumo apontam que marcas que conseguem ativar os sentidos de forma consistente têm mais memorizabilidade e criação de vínculo emocional. A Coca-Cola é um exemplo clássico desse conceito (Harvard Business Review).

Além disso, essa consistência é reforçada em todos os pontos de contato com o consumidor: desde comerciais de TV até campanhas digitais, eventos patrocinados e ativações em pontos de venda. O consumidor reconhece a marca de longe, e isso é fruto de uma estratégia de branding extremamente bem executada.

O marketing da Coca-Cola como cultura pop

O marketing da Coca-Cola atravessou o tempo e se encaixou em culturas diversas. Está presente em cenas icônicas de filmes, em músicas, em comerciais que marcaram épocas. Virou parte da identidade natalina ocidental e é tema de estudos de comportamento de consumo.

Ela foi uma das primeiras marcas a usar influenciadores (mesmo antes do termo existir), patrocinar Jogos Olímpicos e se reinventar digitalmente com memes, tweets e desafios nas redes.

No Brasil, por exemplo, a Coca-Cola investiu em campanhas que falavam diretamente com o estilo de vida do brasileiro. Comerciais como “Essa Coca é Fanta” subverteram uma frase pejorativa e a transformaram em um ato de orgulho e inclusão, mostrando como a marca soube ler o momento cultural e se posicionar de forma assertiva.

Coca-Cola e as novas gerações: marketing que se adapta

Apesar de ser uma das marcas mais antigas do mundo, a Coca-Cola continua relevante entre os mais jovens. Isso acontece porque a marca não apenas repete fórmulas antigas, mas se reinventa para dialogar com novos públicos. Campanhas nas redes sociais, parcerias com influenciadores digitais, ativações no TikTok, e o uso de realidade aumentada em embalagens mostram que o marketing da Coca-Cola está sempre se adaptando às tendências.

A edição limitada de embalagens com letras de músicas, ou versões com sabores diferenciados e futuristas como a Coca-Cola Starlight, são exemplos de como a marca consegue ser tradicional e inovadora ao mesmo tempo.

Quando a estratégia vira legado

Mais do que uma marca de refrigerante, a Coca-Cola é um case de como transformar produto em experiência, e experiência em legado emocional. Isso não se constrói do dia pra noite. É resultado de uma estratégia alinhada, investimento em storytelling e foco absoluto na percepção do consumidor.

O marketing da Coca-Cola é, essencialmente, sobre como fazer você sorrir antes mesmo de abrir a garrafa. Uma felicidade que vem embalada com borbulhas, memórias e boas histórias.

Se você gostou desse artigo, dê uma olhada também em Por que usamos amarelo no marketing de comida, outro post do PubliCurioso que mostra como as cores também influenciam o apetite e as emoções.